TRÌNH ĐỘ

TRÌNH ĐỘ, NĂNG LỰC, etc của một kiểu chuyên gia thương hiệu
Các doanh nghiệp mong muốn làm việc với chuyên gia thương hiệu có trình độ, năng lực đến đâu? Để tìm ra câu trả lời cụ thể, tôi nghĩ – nếu có tâm và đủ tầm – nên đi phỏng vấn tối thiểu 50 doanh nghiệp ở quy mô lớn nhỏ khác nhau chứ không phán bừa được.
Còn bây giờ, xin chia sẻ với anh chị em về một kiểu chuyên gia chiến lược thương hiệu trên thị trường hiện nay. 🙂
Tuần trước, hàng loạt các doanh nhân chuyên về dịch vụ ẩm thực (F&B) và các chuyên gia về Marketing bày tỏ thái độ bức xúc hoặc mỉa mai khi chia sẻ một bài viết trên CafeF của một nhân vật tự xưng là Phùng Thị Phương – Brand Strategic Manager của Công ty Richard Moore A. (google thì ra đây là công ty chuyên về tư vấn xây dựng thương hiệu).
Họ – bao gồm nhiều doanh nhân và chuyên viên marketing chuyên nghiệp, giàu kinh nghiệm – đều tỏ ra hết sức bức xúc, hoặc nghi ngại về trình độ của tác giả bài viết. Ví dụ, ông Hoàng Khải (Khải Silk) phát biểu vui vui nhưng lộ rõ thái độ mỉa mai khi nhắc đến hai từ “chuyên gia”.
Bởi tác giả bài báo rất mạnh dạn mổ xẻ những cái “sai” trong ý tưởng kinh doanh, mô hình kinh doanh của The KAfe, trong khi bản thân chị này chỉ là một chuyên viên về chiến lược thương hiệu (chỉ là vẽ ra chiến lược thôi chứ không bao gồm cả thực thi nhé), chưa chắc đã am hiểu tất cả các ngành nghề kinh doanh cũng như thực tiễn triển khai. Và chị này còn biện luận ra vẻ “khiêm tốn” rằng chỉ phát biểu “dưới góc độ” thương hiệu.
Chính vì thế, không riêng giới doanh chủ kinh doanh ẩm thực thấy buồn cười về các phân tích lố bịch trong bài viết, mà nhiều người làm nghề truyền thông cũng cảm thấy thất vọng về trình độ “am hiểu” thương hiệu của chị Phương, tự xưng là một “brand strategic manager”. Cách chị này mổ xẻ về The KAfe khiến ông Hoàng Khải phải thốt lên: KHI THUA THÌ CÁI GÌ CŨNG SAI!
Tôi là kẻ vừa có kinh nghiệm làm F&B vừa làm truyền thông, cũng xin nói thẳng ra là cảm thấy quá kinh hãi năng lực chuyên môn của chị “brand strategic manager” đó. Hơn cả thế, tôi thấy cần phải lên tiếng về trình độ, năng lực của chị này. Vì sao?
Thứ nhất, bài viết đó ngay từ tựa đề là phân tích thất bại của The KAfe, dẫn dắt dây dưa đến nửa bài thì bắt đầu lôi Cộng Cà Phê vào để so sánh. Cả mô hình kinh doanh lẫn xây dựng thương hiệu của hai chuỗi quán này không hề liên quan đến nhau, tôi xin nói rõ vài điểm khác biệt căn bản: The KAfe là chuỗi tự doanh còn Cộng là chuỗi nhượng quyền, và The KAfe phục vụ cả món ăn cần bếp núc phức tạp trong khi Cộng chỉ chuyện đồ uống và đồ khô ăn vặt… Thế mà chị Phương kia lại lôi hai chuỗi ra để so sánh đúng-sai trong mô hình kinh doanh của họ như đúng rồi.
Thứ hai, thương hiệu The KAfe đến này vẫn giữ được thiện cảm lớn trong lòng nhiều khách hàng cũ của họ. Rất nhiều bạn trẻ, thuộc tập khách hàng trực tiếp của The KAfe vẫn khẳng định chuỗi quán của thương hiệu này là nơi đáng nhớ và đáng đến. Vậy mà chị Phương kia, dám khẳng định thương hiệu The KAfe thất bại.
Thứ ba, bài viết giật tít về “thất bại” của The KAfe nhưng nó cứ như là cái cớ để PR cho “thành công” của Cộng Cà Phê. Nửa bài sau hoàn toàn không có thêm lý lẽ gì rõ ràng về thất bại của The KAfe mà chỉ thấy rầm rộ ca ngợi Cộng.
Đối với một người chuyên viết “bài PR” như tôi, không thể không nóng mắt với kiểu bài viết ngô nghê và lộ liễu như vậy. Tôi thấy bài viết bài của chị Phùng Thị Phương giống như tiếng kêu một con kền kền sống bằng cách rỉa các xác chết.
Tôi đã vào một group để phát biểu ý kiến của mình, tôi cho rằng đây là bài PR cho Cộng một cách thô lậu và bẩn thỉu. Rất may, sau chưa tới 2h đồng hồ, đại diện của Cộng đã nhanh chóng vào comment xác minh Cộng không hề liên quan đến bài viết này. Anh cũng cho biết thêm rằng một số phóng viên liên hệ hỏi bình luận của Cộng về sự việc của The KAfe nhưng Cộng luôn từ chối trả lời.
Vâng, vậy là thương hiệu được “khen” không hề biết rằng họ đã bị lôi vào một bài viết kiểu kền kền của chị Phương – Brand Strategic Manager của công ty RMA nọ.
Vậy tôi cần hiểu về bài viết này thế nào? Rõ ràng nó không phải PR cho Cộng mà nó là bài PR cho cái “thương hiệu cá nhân” của chị Brand Strategic Manager của công ty RMA.
Tôi còn nhớ cách đây chưa lâu, chị này so sánh “thất bại” của Trần Anh và “thành công” của Vietjet Air trong việc sử dụng người mẫu mặc bikini để quảng báo thương hiệu (bài đó hình như lên Cafebiz, chị này cũng kí tên có kèm chức danh và tên công ty RMA đầu đủ).
Cái “chiến dịch bikini” rõ ràng nó chỉ là một chiến dịch, có thể so sánh cụ thể cách triển khai chiến dịch đó của các bên khác nhau cũng chẳng sao. Nhưng so sánh “thất bại” của The KAfe và “thành công” của Cộng thì là vấn đề hoàn toàn khác, nó không phải là một chiến dịch quảng báo mà là cả một hành trình dài của sự sống và cái chết trong KINH DOANH. Vậy tại sao chị này thấy bở đào mãi, tiếp tục dùng chiêu so sánh nhưng lại chọn đối tượng quá sức so với hiểu biết của mình?
Tôi buộc phải kết luận là năng lực và trình độ của vị “chuyên gia thương hiệu” này vô cùng có vấn đề, nếu không muốn nói toạc ra là quá yếu kém. Các doanh nghiệp Việt Nam đang muốn xây dựng thương hiệu nên có chiến lược rõ ràng khi hợp tác với các “chuyên gia tư vấn” dạng này.
Tôi dám mạnh dạn nói như vậy vì bản thân tôi cũng là người làm kế hoạch truyền thông, cũng coi như một dạng tư vấn viên về truyền thông. Tôi chưa bao giờ dám tự nhận là chuyên gia trong mảng này, mặc dù tôi không chỉ là kẻ “vạch ra” mà còn là người trực tiếp tham gia thực thi.
Rất sợ thể loại chuyên gia chỉ giỏi “vạch ra” xong doanh nghiệp triển khai thành công thì nhận là do công mình lập kế hoạch giỏi, còn thất bại thì đổ lỗi cho chiến lược kinh doanh, cho đội thực thi!
Trong những năm hành nghề, tôi luôn cẩn thận khi được đặt hàng làm kế hoạch quảng bá hay viết “bài PR” cho các sản phẩm, ngành nghề mà mình không thông thạo. Tôi biết chắc một điều rằng, có những kế hoạch truyền thông rất sơ sài nhưng đi vào triển khai biết xoay xở tốt thì vẫn đạt hiệu quả cao, ngược lại cũng có những kế hoạch rất hoa mỹ và có vẻ cụ thể thì không hề khả thi tí nào, gây khó khăn rất nhiều trong khâu triển khai, hiệu quả thu lại rất thấp.
Đây giống như câu chuyện của đội bếp và đội phục vụ. Khi khách bỏ đi, người ta có thể oán trách bếp nấu không ngon mà cũng có thể đổ tội cho phục vụ không ra gì. Vì thế, để có được SỰ THẬT, người ta cần phải cẩn thận tìm hiểu cụ thể rõ ràng từng ngóc ngách của sự việc. Sự sụp đổ của các thương hiệu cần phải được mổ xẻ cẩn thận, có thể cần phải làm survey cả thị trường lẫn nội bộ thật kín kẽ, thì mới dám phán là trách nhiệm thuộc về ai được.
Cho nên, kiểu chuyên gia thương hiệu như chị Phương, một kiểu kền kền rỉa xác chết mà lại tưởng đang hót như chim họa mi, tôi rất cảnh giác.
Là kẻ làm truyền thông, tôi luôn mong muốn doanh nghiệp có được những thương hiệu nhân văn để nâng cao thẩm mĩ người tiêu dùng, đồng thời đảm bảo hiệu quả kinh doanh cho nhãn hàng. Tôi cảm thấy mình có trách nhiệm phải đề nghị doanh nghiệp cẩn trọng từ khâu làm chiến lược thương hiệu.
Không thể để một ông/bà làm chiến lược thương hiệu nào đó, khi thành công thì vơ hết về mình, khi thất bại thì vừa trách móc doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh sai lầm lại vừa đổ trách nhiệm cho cả bên thực thi truyền thông như tôi.
Tôi viết status này vì quyền lợi hành nghề của mình và các anh chị em đồng nghiệp, cũng như vì trách nhiệm của một đối tác truyền thông cho các thương hiệu. Cũng để bày tỏ 6 mong mỏi của tôi:
1. Mong rằng những phát biểu thẳng thắn của tôi có ích cho người quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp cũng như thương hiệu cá nhân.
2. Mong rằng các anh chị em doanh nghiệp và quản lý nhãn hàng chọn đúng “chuyên gia tư vấn”: hoặc là thật hiểu về ngành hàng hoặc là phải có trình độ thực chất về chiến lược thương hiệu.
3. Mong rằng các bạn hành nghề truyền thông một khi đã nói là quan điểm cá nhân thì nên hạn chế đưa tên công ty vào chữ ký – trừ khi đó là công ty của chính mình – kẻo ảnh hưởng đến uy tín công ty.
4. Mong rằng các bạn chuyên gia chém gió trên Facebook cẩn trọng khi đồng ý đăng bài trên báo chí, website tin tức.
5. Mong rằng các bạn muốn chém gió về NGÀNH HÀNG nào thì phải thực sự hiểu về ngành hàng đó, hoặc là có đầy đủ thông tin từ phía doanh nghiệp cũng như các chuyên gia trong ngành đó – tránh tình trạng chỉ là chuyên gia vẽ thương hiệu mà dám chém về kinh doanh chuỗi nhà hàng như chị Phương chuyên viên công ty Richard Moore Assoc.
6. Mong rằng những người làm truyền thông không phải vì đánh bóng mạ kền thương hiệu cá nhân hay thương hiệu công ty mình mà đi đăng những bài viết lòi cái dốt ra, khiến cho giới doanh chủ thất vọng vì cái mác “chuyên gia tư vấn”. Bởi vì, nếu giới truyền thông không có được lòng tin của phía doanh nghiệp, thì không thể trách móc doanh nghiệp quá thận trọng khi duyệt ngân sách cho cái bọn chỉ chuyên chém gió tiêu tiền.
Mọi nhận xét, đánh giá trên đây là của cá nhân tôi. Cũng là tâm sự của một kẻ đang quá khiếp sợ trình độ, năng lực của một bộ phận “chuyên gia chiến lược thương hiệu” ngày nay.
Welcome các anh chị em phản biện!
Chúc ngày nghỉ lễ hiệu quả và vui nhộn!
Kí tên,
ĐBT – một Phây tử trực thuộc mạng xã hội Facebook.com của anh CEO tên là Mark Zuckerberg
Tranh minh họa: Minionsallday

32 Comments

  1. Nguyen Chi Thanh

    Khiếp, ai lại viết tắt cái chữ Association thành Ass. thế kia 😛

    Reply
    1. Tú Bội Đào

      Lạy cụ Thánh Soi ^^ em nên sửa thành thế nào ạ?

      Reply
  2. Tú Bội Đào

    Vâng để em sửa ạ. Cảm ơn thánh nhắc nhở!!! ^^

    Reply
  3. Nguyen Chi Thanh

    Í lộn, nó là Assoc. hoặc Assn. 😀

    Reply
  4. Tú Bội Đào

    Báo cáo, em đã chỉnh cho chuẩn ạ = ))

    Reply
  5. Tú Bội Đào

    Nhưng thật ra ban đầu em định để nó là “Ass” thật đấy 😛

    Reply
  6. Nguyen Chi Thanh

    Double entendre 😀 😀 😀

    Reply
  7. Hải Lê

    Ui, mãi cũng đọc xong 😀

    Reply
    1. Tú Bội Đào

      Cảm ơn anh chịu khó đọc ạ!! ^^

      Reply
  8. Đại Du

    Khi không còn gì để bán…kể cả thân xác. Người ta sẽ cố gắng bán nốt cái ngu của mình.

    Một chuyên gia đến từ Rich More Ass chia sẻ…

    Reply
    1. Đại Du

      Mợ @Julia Tran cười giè. Căn 1801 tòa H3 29 LG đã sút được chửa?

      Reply
  9. Tú Bội Đào

    Cái ngu mà bán được giá thì em cũng muốn bán kiếm chác tí ạ chỉ sợ bán ko ai mua

    Reply
    1. Đại Du

      Có khứa thì nhớ rủ anh với. :))

      Reply
  10. Nguyen Hoang Anh

    Thùng rỗng phải kêu to. Mình cũng đang điên với một số chiên da giáo dục đang đầu độc bọn trẻ với mớ Lý thuyết hổ lốn tự nghĩ ra của mình.

    Reply
    1. Thuan Doan

      Cấp nào hả cô?

      Reply
  11. Nguyen Hoang Anh

    Đủ cấp. Các loại chiên da dạy kỹ năng thật đáng sợ.

    Reply
  12. Thuy Nguyen Thu

    Đại Du cũng quen em Tú à

    Reply
  13. Tú Bội Đào

    Cô ơi giờ ngày càng nhiều bọn chiên da đầu độc trẻ con. Cháu ko ngồi yên được phải đi vạch mặt chỉ tên thì lại mang tiếng là chuyên gia bóc phốt với cả ghê gớm. Haizzz

    Reply
  14. Đại Du

    Em của Thuy Nguyen Thu à? 😀

    Reply
  15. Thuy Nguyen Thu

    2 chị em tôi quen trên FB thôi, còn đang tìm cơ hội cà phê ^^

    Reply
  16. Nguyen Hoang Anh

    Nguyen Huyen chắc cũng chia sẻ với stt này.

    Reply
  17. Đại Du

    Thuy Nguyen Thu thế sao không rủ tớ cafe? tớ dành nhiều cơ hội cho Thủy hơn, đỡ phải tìm…

    Reply
  18. Nguyen Huyen

    Mỗi lần bất lực, e nhớ câu của cô: đám ấy quá đông. Huhu, e thành kẻ chuyên đi săm soi và tố cáo, gây chiến khắp VN.

    Reply
  19. Tô Như Quỳnh

    Đọc tút này của chị khoái quá. E share c nha

    Reply
    1. Tú Bội Đào

      Thankiu em 😉

      Reply
  20. Trương Anh Tuấn

    Báo cáo : Tèo đã đọc xong, nhưng vì chỉ biết bán hàng nên không biết chém thế nào cho phải.

    Reply
    1. Tú Bội Đào

      Cảm ơn #Tèo đã đọc ạ ^^

      Reply
  21. Hoang Tung

    Ặc, bạn Tú Bội Đào vẫn follow vụ này cơ à 😀

    Reply
    1. Tú Bội Đào

      Dạ em ko follow, mà từ giờ trở đi vụ này là một điển hình sẽ được em đem ra ví dụ liên tục khi cần casestudy ạ 😀

      Reply
  22. Thành Nguyễn

    Đọc hết lun. Dù hơi dài. Cơ mà quả Pr này cũng hay.
    Thấm lại mấy ý.
    – Tôi là người làm nghề tư vấn truyền thông. Nhận làm PR, truyền thông
    – Tôi ko chỉ vẽ chiến lược, tôi còn giỏi thực thi
    – Tôi am hiểu F&B
    Chắc là “Tôi” sẽ nhiều khách hàng hơn 🙂

    Reply
    1. Tú Bội Đào

      Cảm ơn bạn thấu hiểu! Hi vọng bạn ghi nhớ chữa kí đầy đủ của tôi ở cuối bài nha 🙂

      Reply
  23. Tú Bội Đào

    Em có đọc bài đôi cánh Icarus của anh rồi và rất thích ạ ^^

    Reply

Leave a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *